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中国互联网25年流量变迁史

简介万物生长基于能源供给。工业时代,商业的能源是石油,煤铁,天然气。互联网时代,商业的核心能源就是流量。互联网的流量战争就像是一场雾...

万物生长基于能源供给。

工业时代,商业的能源是石油,煤铁,天然气。

互联网时代,商业的核心能源就是流量。

互联网的流量战争就像是一场雾里看花的游戏,看似找不着门道,杂乱无章,但又存在某种必然。

流量资源的本质

互联网在进入中国的第25个年头,作为“数字地基”的流量,在不断重构自己的互联网发展进程中的角色扮演。

20多年来,中国互联网的流量一直处于总量井喷的状态,PC普及到网络普及,再到智能手机普及,4G普及再到5G 入场,链接入口越来越多。

经济快速增长和城市化高速运转推动下的万物互联,让链接在这张网上的媒体、商业模式的演变速度越来越快,比如微博之于小米、微信公众号之于知识付费、短视频之于美妆等。

人口红利的消失,让从业者谈流量色变,如何破解流量桎梏成为热门话题。互联网巨头从线上又折腾回线下,投资者表现出无比清晰的流量导向,渴望流量的创业者们被高昂的流量成本压得喘不过气来。

近五年间,网红电商、新零售、无人零售、社交电商、小程序电商、社区团购、直播电商、短视频、会员电商等互联网热门词汇频发。这些热词似乎变成解决流量问题的方法论。

一个人一天24小时的时间是有限,全社会上网的总人数也有限,人群注意力早已饱和,公众号关注几百个,短视频平台推送连篇累牍,但真正想点开的内容,一个也没有。

阅读量逐篇下降。偶然点开一篇,也是被耸人听闻的标题所驱使的猎奇本能所加载。各大互联网平台依然热热闹闹,但从炮制热点的策划,到社区信息的用户,互联网上的每一端,都透露着疲惫。

选择越多,人们的注意力越无法集中,入口越多,注意力也就越分散。

互联网的流量资源,本质上是人群注意力和用户时间分配的转移。

互联网流量25年迁徙史 新浪 互联网 流量 好文分享 第1张

互联网流量迁徙

当用户时间发生转移的时候,转移对象是有流量红利的。无论这个对象是聊天工具、微信公众号,或是短视频、长视频、互动视频,又或许是电影、连续剧。

梳理互联网发展历史,是梳理互联网人群注意力和时间分配的迁移。

1994年-2001年:搜索为王

1994年,中国开通64K国际专线,1996年深秋,瀛海威公司的成立白是中国互联网的标志性事件。这几年间出现的互联网公司,迄今被人熟记的只有网易、搜狐、新浪、腾讯、阿里和百度,业内人或许还能记得天涯、猫扑、西祠等盛极一时的BBS

流量是什么,如何从互联网中去赚钱,并无太多人知晓。

这是精英时代,这一群创始人要么如张朝阳、李彦宏等硅谷海归派,要么就是丁磊、马化腾等走在潮流前沿的技术极客,例外的是以翻译社起家的马老师。

他们比99%的人更早触网。移动梦网和短信分成是当时的互联网赖以为生的变现手法,“流量变现”距离商业世界还很遥远。

1994年,斯坦福大学的两名博士生和美籍华人杨致远(Gerry Yang)共同创办了超级目录索引Yahoo,成功地使搜索引擎的概念深入人心,开启流量争夺战。

互联网彻底沸腾,门户、论坛、网游……..几所有的玩家都在设法扩充人流量,个人站长们遍地都是,一人一台电脑就能做一个网站运营。

为解决“获取有效信息”的痛点,搜索引擎成为刚需和流量,百度崛起,千千万万个小站长,构成百度流量帝国的细小血管。

2005年,百度正式登陆纳斯达克,搜狗、爱问等群狼环伺,李开复带着“谷歌”走进中国,阿里获得对雅虎中国的控制权。这一年张小龙加入腾讯负责QQ邮箱,张一鸣成为个人站长的千分之一,王兴创业做了校内网。

这一时期,谁拿到搜索入口,谁就掌握互联网流量的命门。

同时,根据CNNIC公布的全国网民数量变化,网民数量由1997年的63万飙升至2001年2250万。

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2010年-2011年:微博转移

2010年后,中国智能手机开始普及,越来越多的上网用户将阵地从PC转移到手机,无数的创业者看到瓜分新流量入口的可能。

“微博”出现一度以暴风般的速度席卷整个互联网,新浪、腾讯、搜狐、网易、百度纷纷加入战局。这一时期,周围所有的人,在各种场所,都拿着智能手机划拉微博信息流的50条信息,最早从微博冒出的大V和“十万个冷笑话”生活类账号。

人们第一次发现,这样短小、新奇和机灵的内容很适合Kill time。对企业而言,微博成为一个很好的用户实时互动的短消息平台。典型代表应该算小米和江小白。

小米抓住微博红利期,刚出头的两年,频繁地在微博上通过短信息发动产品、提示软件更新、收集用户反馈、处理用户投诉等,而江小白将品牌传播最好的部分即酒瓶子和酒身上的金句在微博以图片和短文为主进行传播,匹配用户媒体使用习惯。

2009年之后,谷歌在中国渐露败绩,爱问、雅虎和搜搜逐渐没落,百度联盟在2011年“三大跨越”,从搜索时代进入开放时代,在移动互联网奠定了持续增长的基石。

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2013年-2016年:微信上线

2012年4月,微信推出朋友圈,出于猎奇心理,开始人们发朋友圈的概率比微博高,慢慢地,内容同质化严重,朋友圈的效率降低。再过4个月,为解决朋友圈营养不够问题,微信上线公众号。

知识和文章铺天盖地地涌来,2014年到2015年间可谓是公众号风口,每个人手机里密密麻麻保留了许多。

与其同时,微博的效率在逐渐变低,并且内容同质化越来越严重,最后变成娱乐和热点新闻的主阵地。

在公众号发展过程中,知识付费成为用户转移朋友圈和公众号时流量变现,典型代表就是罗振宇的“逻辑思维”。罗胖子用60秒的心灵鸡汤语音,在段子类内容中脱颖而出,毕竟用户正在变懒,时间正在碎片化,而注意力已不再集中。

随后,他不满足于同一种内容形态或内容深度,相继推出系统性图书介绍内容,得到APP,线上专栏课程,延伸“得到大学”。这种内容上的完美迭代,对应媒体形态的演变和用户需求的变化。

同样的CNNIC数据,2013年到2016年间,中国网民数量三年间仅增加1亿人,远低于此前20年的增速,但是承载流量的业态变得丰富,除微信、微博外,淘宝、今日头条等数亿用户的超级App诞生。

2016年之后,微信已不再是全新的流量洼地,作为一款国民应用,微信文章的打开率从原来的10-10%降至5%,人们不再有意愿分享。

流量掠夺到了近乎疯狂的程度,但大多数的红利收割机却是巨头或巨头代理。

所谓巨头,有钱有人有流量。巨头变成吞噬流量的巨兽,生态化成了统治互联网江湖的不二手段。百度联盟在2011年的“三大跨越”,频繁的战略投资,标志其从搜索时代进入开放时代,这也奠定百度在未来持续增长的基石。

BAT长期把持中文联网世界的流量入口,名单上更慢慢加入了今日头条、美团和滴滴等独立的APP。如头条广告收入从0到100亿,仅用三年。

寡头分流,数据孤岛,信息围墙等负面效应四起,流量越来越贵,创业成本只增不减,对于广告主们来说,投放成本的提高要求更为严苛的投放精细度。

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2018年之后:派别狂欢

艾瑞咨询最新报告显示,移动互联网流量走势艰难上行,在2019年8月破14亿独立设备数,从13亿到14亿,用时14个月,比上个1亿增长量多用时9个月。而在用户使用时长方面也呈现增长乏力情况,用户注意力变得更难锁住。

传统互联网红利的结束,正逐渐改变人们的流量观念,相比于早期赤裸裸的流量争夺,流量的精细化运营变成新的主旋律,2018年之后,腾讯、阿里、百度和字节跳动相继拥抱小程序,被视为打破数据孤岛和信息围墙的破解之道。

流量似乎进入派别的狂欢,大概分成三类:

其一,基于超级APP的流量引导

不同于2010年时的垄断者形象,微信在小程序、公众号上开始流量扶持,将社会流量分发给更多的创业者,引导线下零售,给创业者更多机会。

同时,在诸如今日头条、抖音和快手等超级APP上,短视频作为内容和流量载体,成为优化商业模式的一个关节和武器。短视频和KOL营销和电商平台合作加深。

最典型的行业是化妆品,观众只需几秒甚至几十秒,就能对比妆前妆后的情况,由此孵化出李佳琦和薇娅等为代表的直播网红,改变流量和购物趣味的走向,进行以人为节点的商业实验。

另外,除加入购物、下单等功能模块以扩展自身的电商功能外,短视频平台通过与电商巨头进行营销合作以获取更大的收益。截至目前,抖音快手都与淘宝京东结成了紧密的合作。未来,超过9成的商品都可能通过边看边买的方式达成交易。

广告主们正尝试以此方式,将广告内容和销售变成一件事,并以最快的速度,让它在最适合、占领用户最长时间的媒介中展现。

其二,基于交叉裂变的流量生态

目前而言,支付宝小程序已兼容于淘宝、钉钉、高德等阿里系的APP,百度智能小程序的做法更彻底,与爱奇艺、快手、58同城等建立开源联盟,并落地于非百度系的APP,试图打破APP林立的流量闭环。

流量资源日益枯竭,巨头们不再走大而全的路子,开始流量运营。微信是个好榜样,虽然腾讯电商梦一波三折,但微信流量却孵化出拼多多这样的电商新贵。在腾讯新闻与今日头条正面对抗的时候,背靠腾讯的趣头条却成为内容黑马。

其三,基于国产剧和电影的文娱流量

2017年开始,用户在国产电影和电视剧的时间占比明显提升,这里头就产生流量红利。比如三只松鼠在《欢乐颂》等爆款剧的广告植入,起初成本是几十万加每天给剧组提供一箱零食,后来,广告主们蜂拥去做植入,用户慢慢免疫,广告价格却水涨船高,其实没有什么红利可言了。

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几点启发

互联网流量迁徙史中出现的流量入口在不断变化,用户行为不断变迁,占用时间也在不停发生转移。

互联网萌芽时间,聚焦于“看”,无论是门户、BBS或者不怎么发达的聊天室,用户都是主动获取信息;搜索为王的时代,信息爆炸,聚焦于“搜”,用户在海量信息中搜索;移动互联网时代,超级APP繁荣和信息流刺激,用户行为则习惯于“刷”。

但会就此定格吗?不会,典型标志就是人工智能的开发运用,诸如语音交互等人工智能入口可能会成为新流量争夺重心。

在流量无极分散和多元化的当下,拥有众多看成互联网毛细血管的联盟伙伴,每时每刻都在重新酝酿新秩序。流量竞争中,存在太多不确定因素。个人并不认为流量已经衰竭,它只是在借助技术的创新获得更多生存和成长的方式,就像如今在三巨头外孵化的超级物种那样,只是再没有单打独斗的入口。

我们观察流量迁徙历程,借此去找寻用户注意力的落脚点,合适的媒介传播和商业开发平台。窥探包括行业发展和用户的成熟程度。

就好像,为什么李佳琦卖不动不粘锅,虽然他代表流量,但流量一定就能代表商业价值吗?

中国用户开始变成熟了,人们相信他可能会非常洞悉女性心理,或许对化妆品行业有足够的了解,但并不能以此界定他就是懂锅专家或懂做菜。

国内网红电商和直播电商更多在媒介方面推荐产品,效率变高,是因为直连电商这个平台,不可忽视。但残酷的一点是,所有媒体流量的变化与用户注意力的时间配比,都是暂时的。

互联网的前十年,是注意力的时代。互联网的后十年,是信任力的时代。

而所有热门词的背后,都是虎视眈眈的广告商,我们要寻找的是下一个还未被广义讨论、有价值的流量洼地。


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  • 缝纫机 于 2020-06-03 16:08:50  回复
  • 刚好我都有幸经历过